01 // ABSTRAKT

01.1 — Deutsch

A new Whey — Strategische Marken- und Kampagnenentwicklung am Beispiel von Proteinergänzungen

Im Zentrum der Arbeit steht die Fragestellung, ob man es schafft eine Marke für Proteinpulver zu entwickeln, die sich bewusst von der Ästhetik und dem kommunikativen Inhalt klassischer Fitness-Produkte abgrenzt. Proteinpulver sind keine Neuheit mehr auf dem Markt und aufgrund der Flut an Anbietern und einer schwachen Regulierung von Nahrungsergänzungsmitteln treten Konsument:innen diesen Produkten oftmals mit Skepsis entgegen.

Die Arbeit enthält eine umfassende Markt- und Zielgruppenanalyse, aus der ein strategisches und gestalterisches Konzept für Naming, Markenidentität, Verpackungsdesign, Distributionskanäle und Kommunikationskampagne abgeleitet wurden. Dabei wird untersucht ob Markenbildung und strategische Kommunikation dazu beitragen können bestehende Produktwahrnehmungen zu verändern und neue Zielgruppen für ein etabliertes Marktsegment zu erschließen.

02.2 — Englisch

A new Whey - Strategic brand and campaign development using the example of protein supplements

At the centre of the work is the question of whether it is possible to develop a brand for protein powder that consciously differentiates itself from the aesthetics and communicative content of classic fitness products. Protein powders are no longer a novelty on the market and due to the flood of suppliers and weak regulation of food supplements, consumers often approach these products with skepticism.

The work contains a comprehensive market and target group analysis, from which a strategic and design concept for naming, brand identity, packaging design, distribution channels and communication campaign was derived. It analyses whether branding and strategic communication can help to change existing product perceptions and tap into new target groups for an established market segment.

Translated with DeepL.com (free version)

02 // A NEW WHEY

02.1 — Strategie

Eins steht fest: Der Markt ist gesättigt, wenn es um Performance geht. Anhand meiner Beobachtungen und Erkenntnisse aus dem analytischen Teil entspringt ein strategischer Ansatz, der versucht einen Mittelweg zu finden aus Vertrauen, Lifestyle und Sympathie.

Ich möchte die Marke abseits laborartiger Bodyoptimierungs-Versprechen und abseits von Produkten für High-Performance-Athleten positionieren. Der Fokus soll sich mehr in Richtung Alltagsprodukt verschieben und sich an Lifestyle-orientierte Personen richten, die etwas Gutes für ihre Ernährung tun möchten, dabei immer Wert auf die Qualität und Inhaltsstoffe legen und trotz alledem nicht auf den Genuss verzichten wollen.

Mit dieser Strategie soll eine Marke geschaffen werden, die den Ursprung des Produkts nicht ignoriert, sodass noch klar zu erkennen ist, dass es handelt sich um ein Proteinpulver handelt.

Ein flexibler Umgang mit Branding und eine junge, moderne Form der Kommunikation sollen die Produkte und das Auftreten der Marke greifbarer machen und ein sympathisches Image aufbauen.

02.2 — Naming

Um die Portionierung von Proteinpulver einfach zu gestalten, ist es weit verbreitet, dass den Produkten ein Messlöffel beiliegt, der umgangssprachlich, oder aus dem Englischen übersetzt, auch als Scoop bezeichnet wird.

Dadurch handelt es sich um einen Namen, der schon einen Widererkennungswert mitbringt und gleichzeitig eine klare Verbindung zum Produkt aufweist. Phonetisch klingt der Name durch die Vokale angenehm und lässt sich leicht aussprechen. Des Weiteren lässt er sich wie ein Soundeffekt beliebig in die Länge ziehen.

Da Gattungsbegriffe sich nicht schützen lassen, wird der Name mit drei „O“ geschrieben, stellt aber aufgrund der Art und Weise wie mit der Marke umgegangen wird keinen Nachteil dar.

02.3 — Corporate Design

02.3.1 — Logo

Eine simple Wortmarke steht im Vordergrund.

02.3.2 — Skalierbarkeit

In erster Linie zeichnet sich die Gravity durch ihrer Vielzahl von Schriftbreiten aus. Von sehr stark Compressed bis hin zu sehr breiten Schnitten ist alles vorhanden und dadurch, dass es sich um eine Variable-Type handelt, passt sie sich sehr gut auf gestalterische Bedürfnisse an.

Um eine gute Lesbarkeit auch in kleinsten Größen des Logos zu gewährleisten, läuft die Schrift breiter je kleiner das Logo eingesetzt wird.

02.3.3 — Flexibilität

Die Marke soll modern und dynamisch auftreten. Dafür wird das Markenzeichen vom statischen Auftreten gelöst und um eine variable Anzahl des Buchstaben „O“ erweitert. Dadurch eröffnen sich eine Vielzahl an Beispielen, wie man mit der Wortmarke umgehen kann.

Durch diese Flexibilität gewährleistet man einen einfachen und verspielten Umgang mit dem Logo, was zum positiven, sympathischen Image der Marke beitragen soll.

02.4 — Sortiment

Hier findet eine klare Reduktion auf das Wesentliche statt. Viele Anbieter haben ein sehr breites Produktsortiment mit Unmengen an Sorten. SCOOOPS hingegen beschränkt sich ausschließlich auf Proteinpulver für die Herstellung verschiedener Drinks für den Einsatz im Alltag. Sie werden in zwei Reihen unterteilt:

Die Namen der beiden Reihen geben sofort darüber Aufschluss, was man bei Kauf erwarten kann und durch die ähnliche Länge der Worte wirken die Namen einheitlicher. Zusätzlich wird jeweils auch eine vegane Alternative angeboten, um den stetigen Ernährungstrend nicht zu vernachlässigen und um die Zielgruppe zu erweitern.

Um Vielfalt zu gewährleisten, kommen verschiedene Geschmacksrichtungen zum Einsatz. Es herrscht ein klares Sortiment, dass sich stetig ausbauen lässt und mit weiteren Geschmäckern ergänzt oder getauscht werden kann. Da die Produkte ohne künstliche Aromen hergestellt werden, soll sich das in der Benennung der Sorten widerspiegeln. Der Geschmack ist wird deutlich genannt und auf Wortneuschöpfungen und wilde Namenskombinationen wird bewusst verzichtet. Klarheit steht im Vordergrund.

02.5 — Verpackung

Die Füllmenge beläuft sich auf 450 g und entspricht 15 Portionen je 30g. Zusätzlich soll der Kundschaft die Möglichkeit zur Verfügung stehen sich eine Probierbox zu bestellen, um sich einen Eindruck vom Produkt machen zu können. Das Set besteht aus fünf frei wählbaren Geschmäckern der jeweiligen Reihen, die mit 30g jeweils einzeln verpackt in der Box geliefert werden.

Für die 450 g Verpackungen kommen runde Kraft-Pappdosen zum Einsatz. Viele Anbieter nutzen für ihr Proteinpulver Standbodenbeutel, doch der Hauptvorteil der Dosen liegt in der einfachen Handhabung später beim Gebrauch. In den meisten Fällen, wo Beutel zum Einsatz kommen, muss das Pulver später in ein geeigneteres Gefäß umgefüllt werden. Durch die klare Form, die große Öffnung und die stabilen Wände der Pappdose lässt sich das Pulver immer optimal mit dem Messlöffel aus dem Behälter nehmen und ein Umfüllen ist nicht nötig.

Bei der 30 g Verpackungen hingegen werden kleine Pods verwendet, wodurch direkt den Markennamen Bezug genommen wird. Fünf Stück dieser Pods sitzen in einer Aufklappbaren Box und bilden das Probierset.

02.6 — Packaging

02.6.1 — Gestaltungssystem

Das Konzept der Verpackungsgestaltung ist geprägt von einer klaren Strukturierung der Informationen und einer reduzierten Optik. Durch den spielerischen Einsatz des Markennamen und die kleinen optischen Verzierungen wird die Gestaltung aufgelockert und soll dem übergeordneten Ziel dienen nicht zu technisch zu wirken.

Die Verpackung läuft komplett um die Dose herum und kann in inhaltliche Bereiche eingeteilt werden.

02.6.2 — Typografie

Zwei Schriftarten finden Verwendung.

Sie bildet die Grundlage der Markenidentität. Dabei handelt es sich um eine Sans Serif Font. Sie wirkt sehr kräftig, modern und durch ihre Serifenlosigkeit soll sie dabei helfen, angehlehnt an Anbieter aus dem Wettbewerb, den technischen Ursprung der Produkte zu wahren. Zusätzlich ist die Gravity ein Variable Font und besitzt eine Vielzahl an Schnitten für die Breite, wodurch sie flexibel in der Gestaltung eingesetzt werden kann. Verschiedene Schnitte wirken dadurch einheitlich, da sie aufeinander abgestimmt wurden.

Als sekundäre Typografie wird die Neue Helvetica genutzt. Als Sans Schrift passt sie sich gut der Hauptschrift an, ist leserlich und dient vordergründig zur Vermittlung von Informationen. Sie kommt als Condensed zum Einsatz, wodurch sie gut auf kleinem Raum und der hohen Verpackungen Anwendung findet.

02.6.3 — Farben

Da ständig neue Geschmackssorten hinzukommen können und das Farbsystem darauf reagieren muss, wir auch hier reduziert. Eine Farbpalette aus hellen pastelligen Tönen wird für die Verpackungen der Milkshakes verwendet. Anstatt für jede neue Sorte eine neue Farbe zu definieren, ist die Palette vorgegeben. Da nur natürliche Geschmäcker hinzukommen, ist es einfacher diese den einzelnen Farbtönen zuzuordnen.

Als Distinktion zu den Shakes bekommen die Limonaden die gleichen Farbtöne mit mehr Leuchtkraft. Die Farbwahl bezieht sich wieder auf die Produkteigenschaften der Drinks.

02.6.4 — Entwürfe

02.6.5 — Mock-Ups

02.7 — Campaigning

02.7.1 — Strategie

Ein gutes Design allein reicht noch nicht aus, um eine Marke auf dem Markt zu etablieren. Durch die Kampagne soll die Marke lebendig gemacht werden. Hierfür kommt ein produktorientierter Ansatz ins Spiel, da das Thema Proteinpulver und die verschiedenen Geschmackssorten genug Spielraum lassen, um daraus eine Vielzahl an Headlines zu generieren, die die Aufmerksamkeit der Leser auf sich ziehen.

Durch Wortspiele und Twists soll Spannung entstehen, die die Leser:Innen fesseln und dazu ermutigen die weiteren Texte zu lesen. Die Headlines beinhalten einen direkten Bezug zu den Produkten und ihre Qualitäten und Werte des Unternehmens werden unterbewusst kommuniziert. Ein QR-Code mit Verweis auf die Website rundet die Kampagne ab. Die Farben für die Plakate leiten sich von Verpackungsgestaltung ab, die mit der Headline angesprochen werden, sodass ein direkter Bezug zu den Waren im Regal entsteht. Ebenso geschieht dies durch den Einsatz der ausdrucksstarken Typografie als Headline Schrift.

Die Kampagne in Verbindung mit der flexiblen Marke eröffnen die Möglichkeit für eine Vielzahl ans verschiedenen Motiven, ob rein typografischer Natur oder in Verbindung mit den Produkten als Packshots.

02.7.2 — Entwürfe

02.7.3 — Mock-Ups

03 // PUBLIKATION (PDF)

Format: 12,5cm x 21,5cm
Schriftarten: Helvetica Neue Pro
Druck: Digitaldruck Wedding
Bindung: Schweizer Broschüre

04 // WERKSCHAU

Jeweils die Werkschau als auch die Bachelor-Thesis sind im gleichen Layout gesetzt. Sie bilden eine Reihe und gliedern sich in ein übergreifendes Konzept ein, welches am Ende mein komplettes Studium zusammenfassen soll. Für beide Publikationen gelten folgende Merkmale:

Format: 12,5cm x 21,5cm
Schriftarten: Helvetica Neue Pro
Druck: Digitaldruck Wedding
Bindung: Schweizer Broschüre

05 // REFLEXION

Die Ausarbeitung der Werkschau hat kaum Aufwand gefordert, da ich durch die sorgfältige Dokumentation meiner Projekte über all die Semester hinweg alle Texte und Materialien griffbereit hatte und ich musste sie nur in mein bestehendes Layout setzen.

Der Weg zu dieser Arbeit war nicht immer einfach. Zu Beginn hatte ich mit einigen inhaltlichen Unsicherheiten und Startschwierigkeiten zu kämpfen, während sich gegen Ende vor allem der zunehmende Zeitdruck bemerkbar machten. Neben der Arbeit noch Projekte und einen Kurs weiterzuführen haben mich zeitlich sehr in die Mangel genommen. Nichtsdestotrotz war der Prozess sehr lehrreich und besonders herausfordern.

Rückblickend bin ich dankbar für die Unterstützung und die Erfahrungen, die mich bei dieser Arbeit ans Ziel geführt haben.

06 // AUSBLICK

Jetzt stehe ich am Ende der Reise und es stellt sich die Frage: Wie geht es weiter?

Eine konkrete Antwort habe ich noch nicht gefunden, aber ich weiß definitiv, dass ich fürs Erste genug Lernerfahrungen gesammelt habe. Einen Master strebe ich aktuell nicht an. Der Gedanke an die Selbständigkeit reizt mich zwar und ich kann es mir an einem bestimmten Punkt in meinem Leben sicherlich vorstellen, aber ich denke es ist eher als ein höheres Ziel zu betrachten und ich fühle mich noch nicht an dem Punkt, wo ich diesen Schritt zu wagen.

Ich möchte an dieser Stelle endlich in die Arbeitswelt einsteigen und werde vermutlich versuchen in einer Designagentur Fuß zu fassen, um wichtige Berufserfahrungen sammeln zu können und meine Expertise weiter ausbauen zu können. Durch die neuen Einflüsse und mein neulich entdecktes Talent für Kampagnen wird sich meine Suche nicht unbedingt nur auf Designagenturen beschränken.

Wer weiß? Vielleicht zieht es mich auch in die Werbung? Ich kann mir ebenso vorstellen mich tiefer mit Marketing zu beschäftigen und eventuell einen Sprung in diese Richtung wagen. Mit meinen Kenntnissen kann ich sicherlich eine gute Brücke schlagen. Beides meiner Meinung nach spannende Optionen, die ich im Hinterkopf behalten werde.

Wie schwer sich der Bewerbungsprozess in der aktuellen Zeit gestalten wird, zeigt sich dann in den nächsten Wochen, Monaten oder vielleicht sogar Jahren!? Hoffen wir mal nicht Letzteres.