1. Analyse der Ist-Situation

Bauer: Ein Unternehmen, das (sind wir mal ehrlich) etwas angestaubt im Regal dasteht. Das Design wirkt alt, irgendwie traditionsreich, aber obwohl es in den meisten Läden sogar auf einem seperaten Regal steht, ist es mir in der Masse an generischen Saftlabels nie aufgefallen. Und, wenn ich meine Freund*innen gefragt habe wussten sie oft gar nichts mit dem Namen „Bauer“ anzufangen.

Also waren die Hauptprobleme:

• Keine klare Markenidentität
• Fällt nicht auf im Regal

Aber Bauer macht ja nicht alles schlecht, das wäre wirklich zu viel gesagt. Auf unternehmerischer Ebene präsentiert Bauer sich als ziemlich korrektes Unternehmen: Hohe Qualität, Unterstützung von regionalen Projekten und heimischen Streuobstwiesen. Zwar gibt es die Marke „Bauer“ als solche erst seit 1992, doch den Vorgänger „Paul Bauer Fruchtsaft GmbH“ gibt es schon seit 1927. Das Unternehmen sieht als nicht nur alt und traditionell aus, sondern kann das auch auf lange Jahre Erfahrung stützen.

Also sollte die Identität auch folgendes wiederspiegeln:

• Tradition
• Handwerk
• Qualität

Und zuguter letzt: Wer ist denn die Zielgruppe von Bauer?

• Ältere Menschen („Den Saft kenne ich nur von meiner Oma“)
• Gastronomie
• Hotellerie

Also habe ich mir als Ziel gesetzt, diese Zielgruppen miteinzubinden. Ältere Menschen sollten nicht von einem neuen Design ausgeschlossen werden, für die Gastronomie muss die Sorte klar erkennbar sein und für die Hotellerie sollte das Design der kleinen flaschen Edel wirken und den hohen Preispunkt wiederspiegeln.

2. Erster Entwurf

Ich habe in diesem Projekt angefangen wie in jedem: Mit der Suche nach Inspiration.

Bauer, ein Saft der irgendwie traditionell wirkt und qualitativ hochwertig. Da kam ich recht schnell auf Bilder und Gestaltungsprinzipien aus der Wein- und Alkoholindustrie. Speziell die Wachssiegel schienen mir passend.

Vorher war der hangeschrieben-wirkende Schriftzug Bauer irgendwie unpassend platziert. Warum steht die Unterschrift ganz oben? Sie sollte vielmehr eine Unterschrift am Ende, ein Qulitätsversprechen sein. Ein Siegel also. 

Das paste außerdem dazu, dass ich in meiner Hierarchie die Marke nach oben stellen wollte, damit die Flasche im Regal von Gastronomen schnell erkannt und gegriffen werden kann.

Außerdem wollte ich weg von den Fotos oder fotorealistischen Fruchtdarstellungen. Guter Saft ist teuer, und so soll er auch aussehen. Deshalb musste klar ein illustratorischer Stil her. Der Holzschnitt-Stil verweist nochmal auf Tradition, aber auch auf Handwerk und und eine feinfühlige Ausarbeitung mit Liebe zum Detail.

Schulterblick

3. Zweiter Entwurf

Nachdem das Feedback zu meinem ersten Entwurf war:

Ja funktioniert schon, aber wirkt ja jetzt schon alt und angestaubt

Dachte ich: Gut, dann halt was ganz anderes.

Also habe ich überlegt, welche Elemente mMn funktioniert haben, welche nicht und was ich davon behalten möchte.

Daraus entstand dann ein deutlich jüngerer, reduzierter und „spaßiger“ Entwurf, der sich stark an Trends aus der „Spaßgetränk“-Szene orientierte. Naive Illustrationen stoßen auf Monospace Text, alles in knalligen Farben.

Zwischenpräsentation

4. Dritter Entwurf

Und hier war das Feedback:

Schade, hatte gedacht du gehst jetzt richtig in die „Angestaubt“ Sache rein.

Stimmt. Wer kauft denn Bauer Saft? Omas. Warum nicht die Welt von Omas explorieren und innerhalb dieser Elemente finden, die für ein Saftetikett funktionieren könnten.

Daraus entstand dieser Entwurf. Das Spitzendeckchen wurde das neue Key-Visual. Es erinnert einen ganz klar an seine Kindheit bei Oma, und steht gleichzeitig für ein traditionelles Handwerk.

Noch habe ich einfach die Farben des vorigen Entwurfs übernommen, allerdings war mir klar – und wurde auch in den Feedbackrunden bestätigt – dass das noch nicht ganz rund ist. Vor allem gibt es keine orangenen Spitzendeckchen.

5. Weiterentwicklung des Dritten Entwurfs

Also probierte ich viel an der Farbigkeit und Form des Spitzendeckchens herum, bis ich bei einer Version mit Kreuzstich-Optik landete, die mir gut gefiel und sich gut in das restliche Saftetikett einfügte. Angelehnt an die Pixel-Optik von Retro-Videospielen schlug das Spitzendeckchen nun auch die Brücke zwischen Jung und Alt.

6. Entwicklung der Kampagne

Jaja, die Kampagne. Die hat mir Probleme gemacht. Und um ehrlich zu sein habe ich noch immer keinen guten Ansatz gefunden. Kampagnen fallen mir wahnsinnig schwer. Daher sind hier alle bisherigen Versuche:

>> FINALES PRODUKT

> Abschlusspräsentation

> Wofür steht Bauer und wie zeigt sich das in meinem Design?

Wie anfangs erläutert, steht Bauer für:

• Tradition
• Handwerk
• Qualität

Und hat folgende Zielgruppen:

• Ältere Menschen („Den Saft kenne ich nur von meiner Oma“)
• Gastronomie
• Hotellerie

Hotellerie und Gastronomie sind schon bedient, und auch die ältere Bevölkerung kauft Bauer. Es braucht also eine Visualität die nicht nur traditionelles Handwerk zeigt, sondern auch eine Brücke zwischen jung und alt schlagen kann.

> Design und Begründung

Das Spitzendeckchen.

Ein traditionelles Handwerk, das mit viel Zeit und Liebe geschaffen wird. Gleichzeitig finden wir in ihm eine art Pixel-Optik wieder, die spielerisch und subtil für jüngere Menschen ansprechend sein kann.

Außerdem weckt das Spitzendeckchen Bilder von nostalgischen Erinnerungen: Kaffe und Kuchen bei Oma, ein zierliches Teeservice mit heißer Schokolade und Gläser mit Traubensaft. Eine Wachstuchtischdecke mit den schönen Spitzendeckchen drauf.

Genau das: Die Erinnerung an dieses Gefühl greift mein Design auf.

Um aber einen moderneren Kontrast zu schaffen war die Schriftwahl essentiell. Die Überschrift, Gelica, muss gut lesbar sein um weiterhin für die Gastronomie zu funktionieren. Deshalb steht die Saftsorte auch ganz oben über allem anderen. Die Schrift wirkt durch die serifen traditionell und geerdet, allerdings nicht „altbacken“. 

Im Kontrast dazu steht die Monospace-Schrift Ballinger Mono, die durch ihre Klarheit modernwirkt und den Vorteil hat, dass sie auch für die Rücketiketten nutzbar ist, weil sie relativ schmal läuft und so wenig Platz einnimmt.

Die Farben sind sehr unterschiedlich gewählt, was sich das Design erlauben kann, weil es durch die sehr individuelle Visualität der Spitzendeckchen und den immer gleichen Aufbau so markant ist, dass unterschiedliche Farben der Erkennbarkeit nichts abtun.

Entsprechend können wir die Farben spielerisch wählen und mit Assoziationen zu den Früchten, sowie visuell angenehmen Farbkombinationen mit den Saftfarben arbeiten. So wird der Bananensaft Geld-Blau, Apfel Rot-Grün usw.

Das Logo „Bauer“ bleibt in großen Teilen unverändert. Allerdings wandert es als Störer auf der Flasche umher, denn wie gesagt ist die Sortenerkennung für die Gastronomie oberste Priorität und die Markenerkennung erfolgt über die Spitzendeckchen. Außerdem wird das Logo zu einem Stempel, einem Siegel, einem Sticker, das inspiriert ist von den Stickern auf den Früchten selbst und so zur Herkunft der Früchten zurück erinnert, und andererseits von Siegeln oder Unterschriften auf wichtigen Dokumenten, quasi ein „abgesegnet durch Bauer“, ein Qualitätssiegel.

Die Gastro-Linie nutzt das Spitzendeckchen das erste mal komplett: Sie liegen wie ausgebreitet über der runden Flasche, und geben dieser einen richtig süßen, niedlichen Look.

Sortenunterscheidung erfolgt über die Farben des Hintergrunds. Bio ist ganz klassisch hellgrün eingefärbt und auch durch die anders geformte Flasche eindeutig zu unterscheiden von den normalen Flaschen des Sortiments.

Die Unterscheidung der Qualitätsstufen (Nektar, Saft, Direktsaft), ist für den End-Konsumenten nicht unbedingt ausschlaggebend. Denn gerade der Unterschied zwischen Nektar und Saft ist oft egal, weil es bei eigentlich allen Saft-Sorten ohnehin klar ist, ob es ein Nektar, oder ein Saft ist. Bspw. Banane ist immer ein Nektar. Also gibt es oft gar nicht die Frage „Will ich diesen Saft jetzt als Nektar oder Saft kaufen?“. Außerdem stehen die Kennzeichnungen immer auf dem Etikett. Relevanter ist daher die Unterscheidung zu den höherqualitativen Direktsäften, die im Bauer Sortiment auch oft Sortenrein sind. 

Diese heben sich von der restlichen Linie durch ihren Hintergrund mit Farbverlauf ab.

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