Aufgabenstellung

In der Branche von Insektenschutz für den Körper ist die Konkurrenz gewachsen, seit 2025 ist Autan auch offiziell nicht mehr die Nummer eins in Europa, Anti Brumm hat sich den Titel geschnappt, wie soll Autan nun wieder zurück an die Spitze kommen? Im Kurs haben wir uns vor allem damit beschäftigt, Autan optisch zu überarbeiten, da das aktuelle Erscheinungsbild eines Marktführers nicht würdig ist. Ebenfalls ging es darum Konsistenzprobleme anzugehen, und die Kommunikationsstrategie in Werbung und Kundenansprache zu überdenken. Ebenfalls hatten wir die Möglichkeit, Autan neu zudenken – in welcher optischen Welt sehen wir Autan? – Und wie könnte es Autan wieder an die Spitze schaffen?

KREATIVER PROZESS

Zunächst einmal war es wichtig, die Richtung zu finden, in die ich gehen möchte und welche sinnvoll und trotzdem einzigartig wäre.

Assoziationswelt

Ich habe mich dazu in einen Brainstorm in verschiedenste Richtungen begeben, von Überlegungen, wie Autan als „böses Chemieprodukt“ aussehen könnte mit möglicher Referenz zum Periodensystem, bis hin zu Autan als Beauty- oder Luxusprodukt.

Darstellung

Neben der Annäherung über das Thema bzw. die Assoziationswelt habe ich zeitgleich an Markenkommunikation sowie Darstellung gedacht und hatte Ideen wie die Darstellung einer „sexy Mücke“ im Beauty- oder Luxusbereich, ebenfalls hatte ich überlegt panisch-fliehende Mücken zu illustrieren oder auch vollkommen auf Darstellungen zu verzichten und ziemlich nüchtern „Autan – Insektenschutz“ lediglich über Typografie darzustellen, hier aber den Insektenschutz deutlich hervorzuheben.

Werbesprüche

Mein letzter Ansatz in der Ideenfindung waren Werbesprüche, dass ich über diese einen guten Zugang zum Projekt finde. Hier gab es Ideen wie: „Hält nicht nur Ladies, sondern auch Mücken ab“, „weniger Au – mehr Autan“ oder auch „Autan, das Ass im Ärmel“. Hier empfand ich den Spruch „Autan, das Ass im Ärmel“ ziemlich überzeugend und hatte auch die Idee, dass man auf dem Etikett möglicherweise mit einem großen „A“ arbeiten könnte, welches für „Ass“ oder auch „Autan“ stehen könnte.

Auswahl und Annäherung

Mein erster Ansatz für die Auswahl eines Themenbereiches bestand darin mir zu überlegen, was ist Autan überhaupt? Autan ist ein Outdoor-Produkt welches vor allem an naturbelassenen Orten (z.B. See, Parks, Wäldern, am Wasser) seinen Einsatz findet. Daher habe ich mich zunächst mit Marken aus dem Outdoor-Bereich beschäftigt, welche Farben verwenden sie, welche Art der Schriften und wie könnte Autan in diesem Bereich aussehen?

Diese Outdoormarken arbeiten vor allem mit Rottönen, welcher auch bereits bei Autan verwendet wird, weiterhin wird Schwarz oder Weiß als zweite Farbe oder Hauptfarbe verwendet.

LOGO

offizielles Logo von Autan

Das aktuelle Logo will zu viel, es möchte einerseits präsent sein und klar kommunizieren, auf der anderen Seite allerdings die Geschichte von einer abprallenden Mücke erzählen sowie die Schutzaura von Autan darstellen, kombiniert mit einer eher unruhigen Schriftwahl, die eher merkwürdig und unausgeglichen wirkt.

Daher war mein erster Punkt die Reduktion und das Fokussieren auf das Wesentliche. Ich brauchte zunächst eine seriöse Schrift, die die Wirksamkeit von Autan unterstreicht, stabil ist und lesbar in sich. Aufgrundlage meiner Recherche im Outdoorbereich und wie sich andere Firmen mit ihrem Logo platzieren, habe ich mich im ersten Entwurf für Versalien entschieden. Da ich die Geschichte von der abprallenden Mücke jedoch als sehr passend empfand, habe ich diese in reduzierter Form übernommen und etwas neu interpretiert.

Mit meinem ersten Entwurf war ich allerdings nicht wirklich zufrieden, nicht nur, dass die Schrift in Versalien an einen starken Autobezug erinnert (ADAC, ATU), ebenfalls könnte durch die Illustration der abprallenden Mücke zu Schwierigkeiten in der Platzierung des Logos kommen, da unter der Mücke ein großer Weißraum entsteht. Durch das Ungleichgewicht im Logo kann man weder das Logo in sich zentrieren, noch am Schriftzug ausrichten, da stets eine optische Ungereimtheit entsteht. Für mich war daher klar, dass ich die Geschichte der Mücke ebenfalls streichen werde.

Ich habe bereits viel aus dem alten Logo verworfen, daher wollte ich mich trotzdem wieder etwas zu diesem hinbewegen bzw. den Flair des alten in eine gewissen Form beibehalten, sodass es weitentfernt trotzdem noch mit dem ursprünglichen verwandt ist.

Für die finale Version habe ich mich für einen Schriftzug in Minuskeln entschieden, er wirkt flexibel, leicht lesbar und trotz leichter Verspieltheit auch durch die Krümmung noch seriös. Ebenfalls habe ich hier das Rot aus dem ursprünglichen Logo und meiner Recherche aufgegriffen, die leichte Krümmung ist ebenfalls vom ursprünglichen Logo inspiriert. Der Schriftzug wirkt nun sehr präsent und durch Krümmung und Sperren der Laufweite sehr charakteristisch und hat dadurch einen guten Wiedererkennungswert.

Schriftwahl

Für die Schrift im Logo habe ich mich für die Tw Cen MT Condensed Extra Bold entschieden. Wie bereits vorangegangen beschrieben, wirkt diese seriös, stabil und ist im Schriftbild sehr präsent, ebenfalls bietet die Tw Cen MT Condensed viele verschiedene Schriftschnitte, weshalb diese zukünftig sehr flexibel einsetzbar ist und einen hohen Grad an Varianz ermöglicht.

PACKAGING

Mein Logo war gefunden, nun stand ich vor der Herausforderung, mich für eine Richtung zu entscheiden, eine Variante wäre es gewesen, das Etikett recht nüchtern und klar aufzubauen, wie es andere im Kurs getan haben. Allerdings empfand ich den Werbespruch „Autan, das Ass im Ärmel“ als sehr inspirierend. Daher kam ich schnell zu der Situation, wenn ich draußen mit Freunden bin, ob nun im Wald, in den Bergen oder am See, wann benutze ich Autan? Meist wenn ich mich mit Freunden niederlasse und entspannte - und wer hat schon immer Autan dabei? Vor allem wenn man entspannt zusammensitzt beim Kartenspielen. Und da habe ich für mich das Potential gesehen. Skat-Karten sind sehr beliebt bei gemeinschaftlichen Outdooraktionen zum entspannen. Nicht nur, wer das Ass auf der Hand hat, hat gute Karten, sondern auch die Person, die dabei Autan dabei hat und möglicherweise „aus dem Ärmel zaubert“.

„Das Ass im Ärmel“

Der Spruch „ein Ass im Ärmel haben“ bedeutet, dass jemand einen geheimen Vorteil, eine Überraschung oder eine Trumpfkarte hat, die er oder sie im entscheidenden Moment einsetzen kann. 
- eine sehr passende Analogie zu Autan, da Autan nicht überlebensnotwendig ist, allerdings ein „Nice-To-Have“ in bekannten Situationen, ein kleiner Trumpf also.

Das Etikett

Originalverpackung Autan, multi insect (Icaridin)

Für das Etikett habe ich mich nun am Skat-Kartenspiel bedient. Eine Herausforderung beim Etikett war es nämlich, die drei Wirkstoffe Citriodiol, Icaridin und DEET zu unterscheiden sowie deren Wirkstoffkonzentration. Da im Skat-Kartenspiel vier Farben (Karo, Herz, Piek, Kreuz) verwendet werden, die ebenfalls auch unterschiedlich stark sind (schwächste Farbe ist Karo, stärkste Farbe ist Kreuz) bieten diese sich schonmal für die Unterscheidung der Wirkstoffe an. Da es allerdings nur drei Wirkstoffe sind habe ich nur Herz, Piek und Kreuz zu sortiert. In dem Falle ist Herz - Citriodiol (der Wirkstoff, der auf natürlichen Ölen basiert), Piek - Icaridin (der neueste allerdings chemische Wirkstoff) und Kreuz ist DEET zugeordnet, das allbewährte und wirksame Mittel, welches allerdings Kunststoffe zersetzen kann. Möglicherweise gibt es einen weiteren Wirkstoff, der auf einer natürlichen Zusammensetzung basiert, hier könnte man für diesen dann die Farbe Karo einsetzen.

erster Etikettentwurf

Für die Unterscheidung in der Konzentration des Wirkstoffes habe ich mich für Bube, Dame, König/King und natürlich das Ass entschieden. Die Herausforderung in Darstellung war es nämlich, Wirkstoff und Konzentration einfach unterscheidbar darzustellen. Ich empfand dies als gute Lösung

Reflektion

Gut empfand ich ich Unterscheidbarkeit der Wirkstoffe durch die Farbsymbole, allerdings wirkt es eher wie eine Special-Edition von Autan und nicht wie ein langfristiges Design. Ebenfalls ist die Codierung mit den Begriffen etwas unglücklich, da möglicherweise nicht jeder diese decodieren kann und trotz Codierung die Konzentration des Wirkstoffes drunter steht. Ebenfalls ist das Naming nicht konsequent, da ich für „König“ die englische Version „King“ genutzt habe, in der Darstellung wäre es konsequent durch die vier Buchstaben der jeweiligen Benennung, allerdings inkonsequent in der Sprache. Weiterhin fällt auf, dass ich Gelb für die Icaridin-Reihe verwendet habe, hier wollte ich Bezug auf das ursprüngliche Flaschendesign von Autan nehmen, allerdings fällt es aus der Kartenoptik (Rot, Weiß, Schwarz) raus und wirkt damit ebenfalls nicht konsequent.

Key-Visual

Wie bereits in meinem Brainstorming angedacht, habe ich mich für ein großes „A“ als Key-Visual entschieden, es zieht nicht nur die sofortige Aufmerksamkeit auf sich, ebenso kann man die Autan-Flasche leicht beschreiben und die Verlinkung zum „Ass“ wird nochmal unterstrichen.

Für das Key-Visual war es wichtig, dass es die Skat-Kartenoptik fortsetzt, allerdings auch schnellerkennbar und prägnant ist und sich gut in das Design einfügt.
Hier habe ich mich für Nummer sechs entschieden, da es simpel und trotzdem sehr prägnant ist und vom Stil her gut zur Logo-Schrift passt. Ebenfalls kann es für einen späteren vereinfachten Gebraucht in einem möglichen anderen Konzept, wie z.B. einem Design für die Apotheke leicht reduziert und angepasst werden.

Zwischenversion

Ich habe mein Design komplett überholt und die Informationen neu angeordnet sowie das Key-Visual präsent in der Mitte platziert. Entschieden habe ich mich am Ende für Variante drei, sie ist im Vergleich zu Variante eins und zwei deutlich präsenter im Regal und gegenüber Variante vier näher am Skat-Kartenspiel dran sowie drucktechnisch problemloser realisierbar.

Endversion

Schriftwahl

Ich habe mich auf den Etiketten für die Acumin Variable Concept entschieden, sie ist sehr ähnlich zur Logo-Schrift, allerdings in kleiner Skalierung deutlich besser lesbar und im Fließtext hat diese einen angenehmeren Grauwert, vor allem auch durch ihre Laufweite.

Aufbau

Vorderseite

Rückseite

Produktreihe

 strukturell

Rendering

Mein Entwurf ist einfach reproduzierbar auf alle drei Wirkstoffe mit jeweiliger Konzentration. Eine große Stärke meines Designs ist die Wiedererkennbarkeit im Regel und die Einzigartigkeit, ebenfalls durch das Thema der Spielkarten ist das Design auch emotionalisiert bzw. bereits bekannt und es kommt einem nicht fremd vor. Auch wenn das Erscheinungsbild von Autan grundlegend verändert ist, ist es kein Fremdkörper sondern durch die bekannte Spielkartenoptik bereits Teil vom Bekannten. Doch nicht nur optisch ist es prägnant im Regal, ebenfalls bietet mein Design auch eine gute Transparenz an Information. Die Informationen werden optisch sowie textlich darstellest und sich schnell unterscheidbar. Ebenfalls durch die Kodierung der Farben kann man die Wirkstoffe und Konzentrationen einfach auseinanderhalten und sind leichtbeschreibbar für jemanden, der sich bisher nicht mit Autan beschäftigt hat.

Apotheke

Für die Apotheken-Produkte habe ich mich von meiner Skat-Thema etwas wegbewegt, Kernelemente wie z.B. das Key-Visual habe ich allerdings in angepasster Form übernommen, sodass die Zugehörigkeit weiterhin gegeben ist. Bei den Apotheken-Produkten bestand die Herausforderung vor allem darin, das Produkt seriös wirken zulassen, sodass es als medizinisches Produkt gelesen wird, allerdings sollte es auch zur Drogiereihe passen.

Für die Apotheken-Produkte wird Autan an sich zu Autan+, hier verwende ich für das Plus, das grüne Apothekensymbol, ebenfalls taucht dieses am oberen rechten Rand vom angepassten Key-Visual auf. Das Key-Visual wurde hier reduziert und trotz den verspielten Charakters wirkt es deutlich ernstzunehmender und seriöser als in der Hauptreihe.  Die Skala, die vorher in den Skat-Farben darstellt wurde, habe ich hier übersetzt in eine Art Verlauf. Da Kunden, die vor allem in der Apotheke kaufen auf Konsistenz und Bestandhaftigkeit pochen, lehnt sich die Skala am alten Design vom Apotheken-Autan an, sodass hier eine Wiedererkennbarkeit für Kunden ist sowie die visuelle Information, die ich in der Hauptreihe zeige, ebenfalls enthalten ist. Die Skala dient vor allem für eine schnelle visuelle Zuordbarkeit der Konzentration des jeweiligen Wirkstoffes.

DAS MÜCKENKÖNIGREICH - Werbekommunikation

Im Königreich der Mücken herrscht großer Aufruhr, einst waren sie stets gut versorgt, die angehören der summenden Zunft konnten sich ausgibig dem köstlichen Blutergießen hingeben, doch nun hungern sie alle, in allen Königreichen kämpfen sie nun an, gegen die Geheimwaffe der Menschen, das Ass im Ärmel, AUTAN.

Ich hab zunächst einmal meinen Leitspruch angepasst auf „Autan, dein Ass im Ärmel“, es ist eine nuancierte Anpassung, jedoch wirkt diese gleich viel persönlicher und hebt den eigenen Nutzen nochmal deutlicher hervor.

Für die Werbekommunikation und die anschließende Kampagne beziehe ich mich nun noch stärker auf die Skat-Karten. Zunächst einmal habe ich ein eigenes Kartenspiel mit Mücken entwickelt. Hier schlägt sich die Brücke sehr deutlich zwischen Packaging und Kartenspiel und eröffnet eine ganz eigene visuelle Welt für Autan.

Kartenspiel

Mit dem Kartenspiel habe ich eine schöne Möglichkeit entwickelt, wie man mit Autan spielerisch (im wahrstehn Sinne) werben kann, nicht nur die Werbung an sich, auch verknüpft man Autan stets mit dem Skat-Kartenspiel und dadurch wird es auch einfacher, diese visuelle Brücke zum Packaging zu schlagen. Ebenfalls findet hierüber auch gleich die Einführung der einzelnen Charaktere statt und man erhält Zugang zu diesen. Ebenfalls tauchen diese auf dem Kampagnen und der Webseite auf. Crossmedial findet mein Mückenvolk einsatz, weshalb Autan dadurch werbetechnisch eine starke visuelle Identität erhält, welche sich konsequent durch Werbung und Verpackung sowie Merchandise zieht. Das große Potential ist hier das Storytelling, welches durch die verschiedenen Charaktere und deren Welt ermöglicht wird. Dieses ermöglichte Storytelling nutze ich in meiner Kampagne, ist jedoch noch gut ausdehnbar auf Social-Media-Kampagnen o.ä.

Kampagne

Meine Kampagne baut sich recht simpel auf. Die royalen Mücken und deren Untertanen geben jeweils einen negativen Kommentar über Autan ab. In dem Falle gibt es eine eigene Welt, in der die Mücken nicht nur Tiere sind, sondern personifizierte Wesen, die sich von uns Menschen ernähren. Dieses Volk befindet sich im „Krieg“ mit uns Menschen, da sie sich von uns ernähren. Doch hat das Mückenvolk ein Problem, Autan. In den Sprüchen echauf­fie­ren sich die Mücken über die neue „Waffe“ der Menschen, Autan. Das ganze wird aufgelöst mit einem Abbinder, der Autan nochmal in Verbindung mit der Situation setzt und wie es einem persönlich hilft im „Mückenkrieg“. Ebenfalls bilde ich einen Packshot ab, damit der Kunde bei Bedarf das Produkt schnell im Laden finden kann, damit er weiß, wonach er oder sie suchen muss.

Eine große stärke an der Kampagne ist, dass sie beliebig erweiterbar ist und ebenfalls anderweitig weitergeführt werden kann. Weiterhin macht sie eine eigene Welt auf und eine spezielle Form der humoristischen Kommunikation, bei der selbst Kinder verstehen, wie Autan funktioniert.

Webseite

Auf der Webseite setze ich ebenfalls auf meine Insektenmajestäten. Was erwartet man bei meiner Kampagne wenn man auf die Webseite geht? - genau, eine große royale Mücke, die einen begrüßt. Weiterhin ist die Webseite recht simpel aufgebaut, sodass sich Besucher schnell und einfach informieren können. Neben einem kurzen Einführungstext bietet meine Webseite eine gute Orientierung für den Nutzen von Autan. Hier kann sich der Besucher entscheiden, für welchen Verwendungszweck er oder sie Autan benötigt und wird gleich zu den passenden Produkten weitergeleitet. Die Kategorien sind hier mit genderneutralen Mücken dargestellt, ein weiterer großer Vorteil meiner visuellen Welt. Hier sind Herkunft oder Geschlecht egal, da die Mücke komplett neutral dargestellt werden kann.
Scrollt man auf der Seite weiter, findet man den vollständigen Produktkatalog und etwas weiter unten dann die Möglichkeit, sich über die verschiedenen Wirkstoffe zu informieren.
Das wäre lediglich die Landingpage, auf weiteren Seiten, die man über das obere Menü erreichen kann würde man dann noch zusätzliches Material zu der Firma Autan finden sowie unter „Specials“ verschiedenen Merchandise, wie z.B. das bereits vorgestellte Kartenspiel, welches man sich dort bestellen könnte.

FAZIT

Da ich bereits im Grundstudium den Kurs „At Work!“ belegt hatte, war der Anfang des Kurses vor allem eine Art auffrischen. Ich fand es sehr interessant, wie viel Potential Autan hat, ich hatte zunächst den Kurs vor allem wegen des Brandings gewählt, im Kurs hat mich dann Autan völlig überrascht, welche Möglichkeiten das Thema bietet. 

Am Anfang habe ich mich etwas schwer getan, den passenden Zugang zu finden. Für mich war es neu, über einen Leitsatz an meine Idee zu kommen. Über die Zeit hat sich meine Idee zugegebenermaßen weiterentwickelt. Die Idee mit dem Kartenspiel und eigenen Charaktere entstand erst mit der Zeit und hat mein Konzept deutlich gestärkt und verbessert und aus dem „Special Edition“-Problem herausgebracht und zu einer starken Idee gemacht. Rückblickend betrachtet ist das Packaging allein nicht allzu aussagekräftig, es ist meiner Meinung nach recht gut gemacht, Informationen sind leicht verständlich und das Design ist simpel und reduziert, es funktioniert an sich. Der kleine „Wow“-Effekt kommt allerdings erst im Gesamten, wenn man meine visuelle Welt mit einbezieht. Als Gesamtpaket funktioniert mein Konzept sehr gut und es fühlt sich sehr schlüssig an mit Tendenz es weiter auszubauen, im Projekt habe ich mich daher selber ein wenig überrascht, in welche Richtung ich dann am Ende gegangen bin, zumal ich kein Experte im Bereich Illustration bin.

Auch hier habe ich neue Erkenntnisse gewinnen können in der Arbeit mit Chat GPT. Alle meine Charaktere habe ich generieren lassen, hier war es interessant welche Referenzen und welche Prompts entscheident waren, für eine Stilsicherheit und ein konstantes Design. 

Für mich war es wichtig, mich in diesem Projekt auch vor allem in der Kampagne weiterzuentwickeln. Normalerweise liebe ich es sehr, sexualisierende Themen zu verwenden und damit zu arbeiten. Allerdings wollte ich mir selber zeigen, dass ich auch gute Konzepte ausarbeiten kann, vollkommen ohne sexuelle Anspielungen und ich denke, dass ich das gut geschafft habe. Ich habe mich daher anders mit dem Thema auseinandergesetzt und eher für mich neue Möglichkeiten gesucht, es interessant zu machen. Eine riesige royale Mücke im Stadtbild, die mit einem Wortwitz über Autan spricht? - Auch das ist auffällig und ich bin sehr zufrieden, mit der Ausführung, zumal ich dadurch auch eine neue Art an mir entdeckt habe zu arbeiten.

Eine große Herausforderung bestand in den Wortwitzen für mich, die mit Mücken zu verbinden, aber auch weiterhin verständlich zu machen. Die Schere zwischen gesprochenem Text und Abbinder war eine etwas größere Herausforderung für mich. Hier konsequent in meinem Schema zu bleiben und dies trotzdem verständlich für den Betrachter zu machen, viel mir bis zum Ende eher schwer, trotzdessen bin ich mit vier verständlichen Motiven am Ende dabei, einige etwas stärker als andere.

Abschließend kann ich folgendes sagen: Der Bereich Branding ist der Bereich auf den ich mich fokussiere, auch dieser Kurs hat mich in meinem Interessengebiet nur noch weiter bestärkt und mir neue Arbeitsweisen und Herangehensweisen bei mir selber gezeigt. Ebenfalls konnte ich mir selber beweisen, eine schöne visuell-illustrierte Bildwelt zu erschaffen und auch eine ansprechende Kampagne ohne sexuelle Inhalte zu gestalten. Ebenfalls ein weiteres Packaging-Design stellte mich vor neue Herausforderungen, wobei ich viel Vorwissen aus dem vorangegangen Brandingkurs bereits sicher anwenden konnte.