Abstract

Grundsätzliche Fragestellungen

Was macht ein/e Gemeinde/Dorf/Stadt zu einem lebenswerten Ort?

Wozu braucht ein/e Gemeinde/Dorf/Stadt ein Corporate Design?

Was muss das Design leisten können?

Was macht ein gutes Ortszeichen aus?

Kann eine Ortsidentität auf dieselbe Weise erstellt werden wie die eines Unternehmens?

Welche Leitfäden gibt es zur Erstellung von Ortszeichen?

Zusammenfassung

Ziel dieser Arbeit ist es, die Bedeutung von Ortszeichen zu verstehen, den Prozess des Brandings von Städten und Gemeinden zu analysieren und schlussendlich ebenjene Erkenntnisse an einem Beispiel anzuwenden.

Die Arbeit setzt sich mit diversen Publikationen und Webquellen zu Themen wie u.a. ‚Städtezeichen‘, ‚Branding’ auseinander.

Die Beispiel Gemeinde Birkenwerder wird aus historischer sowie semantischer Sicht beleuchtet.

Im folgenden Schritt wird das bestehende Corporate Design Birkenwerders beleuchtet. Das Logo wird visuell analysiert, verstanden und anschließend auf inhaltlicher und formaler Ebene bewertet. Die Erörterung ergibt, dass das Logo tatsächlich große Schwächen aufweist und nicht ausreichend repräsentativ für eine Gemeinde ist. Unter den Aspekten der Heraldik wird das Wappen der Gemeinde betrachtet, mit anderen verglichen und beurteilt. Als Ergebnis ist das ein Redesign des Wappens ebenfalls unabdingbar. Zudem wird das bestehende Corporate Design des Layouts analysiert, wozu die Gestaltung der Website, der Flyer, und der Anträge und Formulare zählen. Hierbei wird deutlich, dass das Corporate Design erhebliche Inkonsequenzen aufweist und keinem Gestaltungsraster folgt.

Unter Berücksichtigung der analytischen Ergebnisse, werden erste Entwürfe für Logos präsentiert. Deren Ziel eine angemessenere Darstellung der Beispiel-Gemeinde ist. Die Entwürfe werden klassifiziert und erläutert.

Aus den Entwürfen wird ein Logo ausgewählt und bearbeitet und der Autor präsentiert ein neues Wappen und eine daraus resultierende Flagge. Der Zweck und die Wirksamkeit der Neugestaltung wird erörtert.

Die Arbeit endet mit einem Ausblick auf die gestalteten Medien, unterteilt in administrative Kommunikation, werbliche Kommunikation und Werbeartikel.

Abstract English

Basic questions

What makes a local community/village/town a place worth living in?

Why does a local community/village/town needs a corporate design?

What does the design have to be able to?

What makes a good l ogo for a local community/village/town?

Can a place identity be developed with the same tools as the identity of an company?

Are there guidelines to develop a logo for a place?

Summary

The aim of this work is to understand, the meaning of logos for places, the process of branding communities and cities and, finally, apply the gained knowledge to an example.

The thesis uses several publications and web sources on subjects like „town logos“ and „branding“.

The example community Birkenwerder is analyzed, historically and semantically. The existing corporate design was analyzed and it turned out, that a redesign is necessary. Also the coat of arms is analyzed and there are also a lot of problems in terms of design. A look at the printed publications like flyers and forms also shows the need of a new corporate design.

The next steps are first drafts for a logo that represents the community better. From these drafts one logo is chosen and the author presents a new coat of arms. The thesis ends with a prospect on new media, divided into administrative communication, promotional communication and promotional items.

Das bestehende Corporate Design von Birkenwerder

Hintergründe

Im Jahr 1355 wurde Birkenwerder erstmalig urkundlich erwähnt und ab 1720 konnte man mit 110 Wohnhäusern von einem Dorf sprechen. Von 1929 bis 1932 lebte Clara Zetkin hier, noch heute erinnert ein Museum an sie und schließlich erhält Birkenwerder 1937 Wappen, Siegel und Fahne. Während des zweiten Weltkrieges durchlebte der Ort schlimme Zeiten bis schließlich, am 28. April 1945, der Kommunist Ernst Schulze, durch einen sowjetischen Kommandanten zum ersten Nachkrieges-Bürgermeister gewählt wurde. Da Birkenwerder das Zentrum des sowjetischen Kommandanturbezirks war, wurde der Ort zwei Jahre lang als Stadt geführt. Auch die DDR gestaltete sich für Birkenwerder als wechselhafte Zeit. Heute wirbt Birkenwerder vor allem für die Nähe zur Natur. Durch die Anbindung mit der S-Bahn an Berlin, drei kommunale Kitas sowie der Schulen (Regine-Hildebrandt-Gesamtschule und der Pestalozzi-Grundschule) ist der Ort besonders für junge Familien attraktiv. Herausragend und beeindruckend ist dieArbeit der Regine-Hildebrandt-Schule, welche als integrativ kooperative Gesamtschule mit gymnasialer Oberstufe Kinder mit und ohne Behinderung zusammen lernen lässt. Der integrative Ansatz findet sich in vielen Bereichen der Stadt wieder, wie zum Beispiel in behindertengerechten Sportanlagen. Dies ist einmalig in der Region. Tatsächlich kann Birkenwerder mit großer Naturverbundenheit aufwarten, drei Seen sowie die Briese (ein Nebenfluss der Havel) machen die Gemeinde zu einer gewässerreichen Region. Auf der 2019 aktualisierten und überraschend praktischen Website birkenwerder.de wird mit „Natur, Kultur und Naherhohlung“ geworben. Es wird mit einem Video-Wettbewerb im Header geworben und Neuigkeiten rund um die Gemeinde präsentiert. Unterschiedliche UserInnen können Informationen für sich schnell finden. Aktuell hat Birkenwerder 8134 Einwohner auf 18,12 km². Die Postleitzahl ist 16547 und die Vorwahl ist 03303. Das Kfz-Kennzeichen ist OHV und die Gemeindeverwaltung sitzt in der Hauptstraße 34. Der Name ‚Birkenwerder‘ geht auf das Niederdeutsche zurück und hat vermutlich seinen Ursprung in den Wörtern ‚Berke‘ (Birke) und ‚Werder‘ für Flussinsel. So heißt der älteste Teil Birkenwerders tatsächlich noch heute ‚am Werder‘. Im Allgemeinen kann man sagen das es sich um eine naturreiche Gemeinde handelt, dies gilt selbstredend nicht für den dicht besiedelten Kern.

Logo

Dargestellt wird das Rathaus Birkenwerder, in grün, teilweise als Kontur teils als Farbfläche im Duktus, eines gezeichneten Strichs. Unter diesem eine dunkelblaue Welle als klarer Vektorlinienschwung, gefolgt von einem gelbem Hügel ebenfalls als Vektorlinie. Die Wortmarke ist mittig zentriert ‚Birkenwerder‘ in dunkelblauen Majuskeln einer Serifenschrift (laut WhatTheFont die Cambria), darunter ebenfalls mittig zentriert in grünen Gemeinen ‚grün erleben‘ (laut WhatTheFont die Foundry Sterling Medium). Erstellt wurde das Logo durch die Agentur Blassmann Werbegrafik mit Sitz in Hennigsdorf und Berlin. Die grüne Farbe steht hierbei vermutlich für die Natur, die blaue Welle für die Briese. Nach Beyrow klassifiziert handelt es sich um ein Substanzzeichen, genauer einen Erlebnisort, konkret um ein Rathaus als Zeichen.

Inhaltliche Kritik

Wenn ein Ort sich dazu entscheidet das Rathaus als Zeichen zu benutzen, schließt er damit automatisch durch die Darstellung eines konkreten Gebäudes, viele Aspekte aus, die die Typik der Gegend zum Beispiel als Stand- und Wohnort ausmachen. Der Claim ‚grün erleben‘ passt zwar zu der sehr naturverbundenen Region. Diesen Claim könnten jedoch auch alle umliegenden Orte benutzen, die Gültigkeit und Angebrachtheit wäre dieselbe. Sollte eine Aussage, die kein Alleinstellungsmerkmal ist, an so prominenter Stelle präsentiert werden? Der Verbund von Gartencentern ‚Sagaflor‘ bringt unter dem Titel ‚grün erleben‘ spezielle Pflanzerde heraus. Diesem Verbund gehört auch die Website gruen-erleben.de, auf welcher GartenfreundInnen Informationen rund um das Hobby geboten werden. Ein guter Grund den Claim zu hinterfragen. Weder arbeitet das Logo die besonderen Qualitäten der Gemeinde heraus, noch besticht es durch Reduktion oder handwerklicher Präzision. Aspekte die für ein Markenzeichen wichtig sind werden nicht beachtet.

Formale Kritik

Die Gestaltenden haben hier tief in die Werkzeugkiste ihrer Programme gegriffen. Während der Konsens unter Gestaltenden eigentlich ist, dass ein Zeichen immer einheitlich gehalten werden muss und versucht werden muss stilistisch mit allen Elementen in einer Stimmung zu bleiben, wird hier nach dem Motto gestaltet: „Mehr ist Mehr!“ Anstatt sich auf einen Stil fest zulegen wird hier absolut schmerzfrei illustrativer Duktus mit vektorgrafischen Elementen kombiniert. Die Serifen der Versalschrift laufen spitz zu und erzeugen das Gefühl von Tradition und darunter, sich in keiner Weise anpassen wollend, in einer sehr modern seien wollenden serifenlosen Schrift der Claim. Es drängt sich auch die Frage auf, ob durch die spielerische Darstellung des Rathauses die nötige Autorität, die von einer Administration erwartet werden kann, vermittelt wird. Das Logo funktioniert also tendenziell eher für touristisches Interesse, nicht aber für die Gesamtheit städtischer Belange.

Wappen

Das am 21. Juni 1994 genehmigte Wappen ist wie folgt blasoniert: „In Silber mit blauem Wellenschildfuß eine aus einem goldenen Dreiberg wachsende naturfarbene Birke.“ Dieses Wappen geht auf das historische Wappen der Gemeinde zurück. Die gemeine Figur der Birke ist tatsächlich ein recht selten verwendeter und sehr typischer Aspekt der Gemeinde. Mit ihr kann visuell divers umgegangen werden. So kann das Blattwerk als Farbfläche dargestellt werden (wie im Falle von Birkenwerder), als Gewimmel einzelner Blätter die sich zu einer klaren Baumkrone zusammenfügen (wie beispielsweise im Wappen von Pirk, Oberpfalz) oder aber als einzelne Blätter an Ästen des Baumes (wie im Fall von Birkenau, Hessen). Die letzte Variante ist zweifelsfrei die Eindeutigste um die Birke darzustellen, da hier die konkrete Form der Birkenblätter betont werden. Typisch für das Birkenblatt sind die gesägten Ränder und der spezifische Tropfen, Delta oder Ei Form. Einmalig für den Baum selbst ist die schwarz-weiße Rinde. In der Heraldik steht die Birke für Frühling, Neubeginn, junge Mädchen, Fruchtbarkeit, Anpassungsfähigkeit, Demut, Hartnäckigkeit und Weisheit. Sie gilt als Helfer in Liebesnöten. All das könnte für Birkenwerder stehen würde das Wappen gestalterisch darauf reagieren und beispielsweise durch Modernität den Neubeginn symbolisieren oder durch Klarheit in den Linien und im Blattwerk für Hartnäckigkeit stehen. Anpassungsfähigkeit kann als Flexibilität verstanden werden, die dem Wappen inneliegen könnte.

Formale Kritik

Die Form der Blattkrone wirkt sehr unspezifisch, dadurch, dass es sich nur um Farbflächen mit Konturen handelt, welche nicht das einzelne Blatt zeigen. Sämtliche Konturen sind im Duktus einer handgezeichneten Linie, diese ist teilweise merkwürdig geführt, unterschiedlich dick und wirkt ‚selbstgemacht‘. Dadurch bleibt fraglich, ob das Wappen die nötige Würde verkörpert, die ein Ortswappen unbedingt braucht um Offizialität und Autorität zu bezeugen und zu authentifizieren.

Website

Die Website wurde 2019 neugestaltet und entspricht einer zeitgemäßen Seite, die BürgerInnen aber auch TouristInnen eine Plattform zur Information bietet. Sie ist gut strukturiert und ansprechend gestaltet. Die Navigation ist leicht verständlich und selbsterklärend. Sie entspricht aktuellen Standards des UX-Designs.

Flyer

Die Flyer die alle über die Website abgerufen werden können, zeigen zumindest den Versuch ein einheitliches ‚Corporate Design‘ zu praktizieren.

Dieses Zeigt sich durch die Positionierung des Logos sowie dem ‚Wellenschwung‘ aus dem Logo als Begrenzung einer Trägerfläche.

Es gibt diverse Unregelmäßigkeiten auf den einzelnen Flyern. So ist zum Beispiel das Logo oben rechts von unregelmäßiger Größe und immer an unterschiedlichen Positionen. Auch wird mit dem Logo inkonsequent umgegangen, da es farbliche und eine entfärbte Version in Weiß gibt. In einem Fall befindet sich das Logo auf einer Trägerfläche. Die gewählten Schriften sind ebenfalls unterschiedlich und folgt keiner erkennbaren einheitlichen Hierarchisierung. Die Bildwelten sind divers, beim Flyer der Kulturarbeit wird auf Fotografie verzichtet und stattdessen eine typografisch unterschiedliche Word-Cloud gebildet. Die weiteren Seiten der Flyer wirken durch rundeckige Trägerformen und einem sehr fragwürdigen „TOURIST INFORMATION“ Icons unmodern. 

Problematisch ist das, da so der gesamte Auftritt der Stadt als unseriös wahrgenommen wird, ob nun bewusst (durch GestalterInnen) oder unbewusst (durch fachfremde Personen, welche jedoch unterbewusst das Gefühl der Unregelmäßigkeit vermittelt bekommen)

Anträge und Formulare

Auch die Anträge und Formulare folgen keinem einheitlichen Duktus und zeugen von unterschiedlichen gestalterischen Ideen.

Erste Entwürfe

Im Folgenden zeigt der Autor erste Ansätze für ein Zeichen, welches der Gemeine gerechter werden soll. Aus diesen wird ein Zeichen gewählt, in Zusammenarbeit mit den Betreuenden, anhand dessen ein perspektivisches Layoutkonzept gezeigt wird.

Handgeschriebenes Initial

Die erste Entwurfsreihe formt ein handgeschriebenes grünes Initial ‚B‘ in Kombination mit dem Schriftzug ‚Birkenwerder‘ in Majuskeln. Die Schriften richten sich nach dem Initial. Diese Entwürfe wollen nur die Existenz von Birkenwerder bekräftigen, ohne dabei prätentiös Qualität zu behaupten. Der geschriebene und digitalisierte Buchstabe versteht sich semantisch als handgemachte Geste oder persönliche Nähe. Dies vermittelt die Nähe zu den BürgerInnen und ist ehrlich in der Aussage.

Klassifikation nach Beyrow: 

Präsenz – Buchstabensignal – Initial

Buchstabensignal

In der zweiten Entwurfsreihe wird die naturgemäße Kontur von Birkenblättern als Punzenform in einem ‚B‘ genutzt. Das Zeichen des Blattes ist durch den Namen der Gemeinde sowie durch die Heraldik belegt und naheliegend. Auch kann das Blatt auf semantischer Ebene als Natur verstanden werden und zeigt dies auch ohne Claim ‚grün erleben“. Ohne in große Gesten zu verfallen will hier die Typik des Ortes herausgestellt werden.

Klassifikation nach Beyrow: 

Präsenz – Buchstabensignal – Initial

Referenz – Heraldik – Mutation

Substanz – Lebensräume – Flora/Fauna

Birkenstrukturen

Der im Namen der Gemeinde referierte Baum, die Birke, hat eine einmalige Rinde. Diese hebt sich von anderen Bäumen aufgrund ihrer Farbigkeit stark ab und macht diesen sofort erkennbar. Grund genug die Signifikanz der Rinde als Zeichen in Betracht zu ziehen. Auch wäre einmalig, dass eine Ortschaft Rinde als Bildmarke nutzt.

Klassifikation nach Beyrow: 

Referenz – Heraldik – Mutation

Substanz – Lebensräume – Flora/Fauna

Ergebnisse

Finales Zeichen

Nach dem Reflektieren der Entwürfe und Absprache mit den Betreuern der Arbeit fiel die Entscheidung für ein Zeichen.

Es handelt sich um ein kleingeschriebenes ‚b‘ gesetzt in TheSerif ExtraBold von Lucas De Groot. Die Minuskel wurde stark angepasst, so bildet ein Birkenblatt die Punze, dessen Stiehl den Schwung des b aufnimmt und die Form öffnet. Das Blatt ist zum einen Referenz auf die Heraldik und auf den Namen der Gemeinde, wie auch semantisch ein Zeichen für Natur. Gefärbt ist das Signet in der Volltonfarbe HKS 61. Das dunkle und starke Grün ist durch den HKS-Farbfächer vereinheitlicht und leicht reproduzierbar. Ohne den bisherigen Claim „grün erleben“ abzubilden, vermittelt das Zeichen, durch Färbung und Blatt, das Gefühl des Claims und die Typik des Ortes.

Unter dem ‚b‘ in Light Caps der TheSerif ‚Birkenwerder‘.

Durch die charakterstarke Schrift wird das Zeichen einmalig und wiedererkennbar. Dabei bleibt es simpel ohne beliebig oder belanglos zu wirken. Das Zeichen ist selbst in extremen Größen immer lesbar und wird durch diverse Ausführungen flexibel. Das Logo existiert in einer mittig zentrierten sowie einer linksbündigen Variante. Die ausschließliche Nutzung der Bildmarke ist ebenfalls möglich. Diese ist selbstbewusst und charakteristisch genug, um lesbar zu bleiben und Birkenwerder auch ohne direkte Verbindung zum Gemeindenamen zu repräsentieren. (siehe 2.3.3_Vergleich Ortsidentität und Unternehmensidentität, S.17). Der Einsatz der Wortmarke ist ebenfalls realistisch. Das führt dazu, dass sich das Zeichen in jeder denkbaren Einsatzsituation behaupten kann, es lässt sich auf sämtlichen zu bespielenden Medien (also alle erwartbaren Schnittstellen) abbilden (siehe 2.2.3_Dokumentation des Brandingprozesses, S.12).

Das Logo ist unprätentiös genug, um behördliche, vermittelnde wie auch werbliche Interessen zu repräsentieren. Es kann Zwecke der Administration, der Destination wie auch der Lokation würdevoll kommunizieren (siehe 2.3.2_Analyse der Interessens- und Bezugsgruppen, S. 16). Für Wohn- und Standort Suchende, aber auch für Gäste, die auf der Suche nach Erholung sind, funktioniert es gleichermaßen.

Es kann Substanz vermitteln (die Gemeinde steht für Natur) wie auch Referenz (Birkenblatt, Heraldik). Die Gestalt ist klar und einprägsam. Damit qualifiziert sich das Zeichen in allen Kriterien des Relevanzmodells von Beyrow (siehe 2.4.1_Das Relevanzmodell, S.19).

Das Signet kann die Mission der Gemeinde transportieren, ist universell verständlich und sorgt für klare Differenzierbarkeit gegenüber anderen Gemeinden der Region. Es gibt Raum für spätere Variationen und lässt sich durch den einzelnen Einsatz der Bildmarke auch nur zitieren, um die Usability und Informationsarchitektur zukünftig nicht zu beeinträchtigen (siehe 2.2.1_Entwicklungsprozess von Markenerscheinungsbildern, S. 10 ff.).

Klassifikation nach Beyrow: 

Präsenz – Buchstabensignal – Initial

Referenz – Heraldik – Mutation

Substanz – Lebensräume – Flora/Fauna

Die Gemeinde wird angemessen repräsentiert, Wert wird zeichenhaft erzeugt und der hoheitliche Anspruch belegt. Das Zeichen dient als Identifikationsmerkmal, der Charakter der Gemeinde und die Verbundenheit der Einwohner/Innen wird gefestigt. Es ist eindeutig wie auch einmalig.

Quod erat demonstrandum.

Wappen

Um die Gemeinde würdevoll zu vertreten will das neu entworfene Wappen durch Frische und grafische Klarheit bestechen. Anstatt handgezeichneter K0ntur sorgt nun eine klare Vektorkontur für Differenzierbarkeit. Das Schild wurde leicht angepasst, der oberen ursprünglich graden Linie wurde ein leichter Schwung gegeben. Anstatt „Farbflächenwülste“ die das Blattwerk repräsentieren sollen, sind nun einzelne Blätter an Ästen, die klar die Form von Birkenblättern aufweisen. Statt fragwürdiger Flecken bilden nun abgerundete schwarze Pfade die typische Rinde der Birke. Die Erleichterung, die das Wappen erfährt durch Präzisierung des Blattwerks geben dem Wappen eine klare Form, passen die Figur besser in das Schild. Es wird ansehnlicher und wirkt offener, der Betrachter wird von den offenen Armen empfangen. Auch wird der Blick auf den Baumstamm als Zentrum gelenkt. Diesen macht die einzigartige Rinde aus, nun modern interpretiert. Die Farben wurden durch druckvollere, frische Farben erstezt.

Flagge

Die Flagge wurde nach der Anpassung des Wappens gestaltet.

Medien

Anwendung

Um das Design in der Anwendung kostensparend und einfach zu halten, wurde auf free Fonts gesetzt. Dabei handelt es sich um frei verfügbare Schriften, welche ohne Zusatzkosten genutzt werden können. Die Schriften sind aus der Schriftfamilie ‚Roboto‘. Diese umfasst die Schrift ‚Roboto‘ einer serifenlosen Schrift, der ‚Roboto Condensed‘ einer Condensed Sans Serif Font, welche in Bold für Überschriften genutzt wird, der ‚Roboto Mono‘ einer Mono Space Schrift, deren Tabellenziffern genutzt werden und der ‚Roboto Slab‘ welche sich mit ihren Slab Serifen in Light wunderbar für Fließtext eignen. Die Serifen sorgen für ein besseres Leseerlebnis, das Auge wird angenehmer geführt, da die x-Höhe sich wie eine Linie darstellt. Zudem wirkt diese Schrift modern und ist aufgrund der insgesamt 37 Schriftschnitten flexibel einsetzbar.

Bei werblicher Kommunikation kann das Birkenblatt aus dem Logo als gestalterisches Element, Trägerfläche oder Bildräumen genutzt werden.

Grundsätzlich sollte nur praktische oder identitätsstiftende Werbeartikel herausgebracht werden. Um dem Anspruch der Umweltschonung und des Lebens in Einklang mit der Natur gerecht zu werden sollten die Werbeartikel grundsätzlich von langer Nutzungsdauer sein und bestenfalls regional produziert werden. Kunststoffe sind weitestgehend zu vermeiden, da dies im Gegensatz zur nachhaltigen Lebensweise stünde.

Perspektive

Es wird ein ‚Quickguide‘ zu dem neuen CD entwickelt, also einen Styleguide welcher den Hintergrund und den Umgang mit dem Markenzeichen auf schnellste Weise erläutert.

Nach der Verteidigung der Thesis wird die Arbeit der Gemeinde präsentiert.

Thesis

Werkschau