Abstract
Als erstes habe ich mich gefragt: welche Menschen wollen wir denn ganz konkret erreichen?
...letztendlich alle Menschen, die Sex haben. Das trifft an sich erstmal auf eine sehr große Masse an Menschen zu. Aber wen trifft das ganz akut? Für mich sind das vor allem Menschen, die neu verliebt sind, Menschen, die gerade in der Honeymoon phase sind, Menschen, die sich gerade kennenlernen, Menschen, die Daten etc. Studien zeigen, dass das Sexualverhalten von Menschen gerade in dieser ersten Beziehungsphase sehr hoch ist.
Und dann hab ich weiter überlegt: Gibt es einen Ort, wo sich viele solcher Menschen antreffen, und wo man solche Menschen erreicht? Einen Ort, wo man ganz klischeehaft das erste/zweite/dritte Date haben kann, einen Ort, an dem Emotionen und Nervenkitzel hochkommen, einen Ort, in dem man im Dunkeln seinem Schatz ganz nah ist?
...Natürlich das Kino! Kino ist ein Ort des Zusammentreffens, ein Ort der Emotionen und ein Ort, an dem man sich potenziell auch mal näher kommt.
Für mich ist das ein idealer Anhaltspunkt, um eine Kampagne für die Nutzung von Kondomen zu starten, um Menschen zu safem Sex zu bewegen.
Kampagne
Meine Kampagne baut sich aus 3 Elementen auf: Einer Posterkampagne, einem Werbespot und Postkarten. Fangen wir mit den Postern an:
Zu beginn gibt es sehr viel Weißraum. Darauf kommt die Headline: Eine Bezugnahme auf einen Aktuellen Kinofilm und die Brücke zu Geschütztem Geschlechtsverkehr. Dann einen Abbinder, der sich durch die gesamte Plakatkampagne zieht (in diesem Fall die Aufforderung #useprotection) und die Logos der Kooperationspartner:innen. Diese hier nur als Beispiel, es können genau so gut Einhorn und CineMaxx sein oder wasauchimmer.
Was kann diese Plakatkampagne?
Sie Fällt durch das minimalistische Layout direkt ins Auge, und fokussiert sich dabei auf das Wesentliche: Die Headline, die eine Brücke zwischen aktuellen Kinofilmen und safem Sex baut. Diese Bildsprache zieht sich durch alle Poster, sodass man weitere Poster dieser Kampagne sofort erkennt. Dabei ist es in meinen Augen egal, ob auf dem Poster nur eine Headline ist oder zur unterstützung noch ein freigestelltes Bild - Die Typografie, Farbgebung und Layout spiegeln unmissverständlich den Seriencharakter dieser Kampagne wieder. Es gibt in der Serie zwei verschiedene Narrative: einmal Kino als Institutuion selbst und Bezugnahmen auf Kinofilme. Beide Narrative haben aber ihre Berechtigung in der Serie, so sind die Poster für Kino als institution zeitlos und nicht abhängig von Spielzeiten (sprich, kann immer im Kino hängen); und die Bezugnahmen sind alle dynamisch und lassen sich jederzeit weiterentwickeln wenn neue Filme in die Kinos kommen. Und: je mehr verschiedene Poster in den Kinos hängen, desto mehr bleibt die Message in den Köpfen, denn mit jedem neuen Poster, das der/die Zuschauer:in entdeckt, steigt die Freude, ein weiteres Poster zu entdecken.
Werbespot
Als nächstes beinhaltet die Kampagne einen Video-Werbespot. Dieser ist in meinen Augen sehr stark und stellt den Hauptteil der Kampagne dar. Aufgebaut ist der Spot aus vielen kleinen Schnipseln aus Kinofilmen (und an manchen Stellen auch an selbstproduziertem Material), welche selber im Kino stattfinden. All diese Schnipsel aneinandergereiht erzählen eine Geschichte, die ohne weitere Worte oder Informationen verständlich ist. Dem/der Zuschauer/in wird ein Gefühl übermittelt, welches ganz von alleine nur durch die bildliche Erzählung und die Hintergrundmusik (welche ich auch mit produziert habe) entsteht. Einzig am Ende gibt es die Auflösung „Kondome schützen“ mit den Logos von Yorck und Durex und der Webseite der BzGA.
Was ist der Vorteil von so einem Werbespot?
Gerade in der heutigen Zeit wird es immer schwieriger, die ungeteilte Aufmerksamkeit der zu erreichenden Zielgruppe zu bekommen - Smartphone, Kopfhörer etc. führen dazu, dass Werbung im öffentlichen Raum kaum noch wahrgenommen wird.
Im Kino vor der Vorstellung ist das nicht der Fall: Hier greift das Prinzip „Unskippable AD“, was dazu führt, dass jegliche Werbung die volle Aufmerksamkeit bekommt. So werden quasi zwei Fliegen mit einer Klappe geschlagen: Der Werbespot bekommt die ungeteilte Aufmerksamkeit und das auch noch von genau der richtigen Zielgruppe. Deswegen ist dieser Spot ein essentieller Bestandteil dieser Werbekampagne.
Postkarten
Die Postkarten funktionieren ähnlich wie die Poster, gleiches Layout, gleiche Headlines - aber als Postkartenformat mit viel Potenzial zum grinsen und zum mitnehmen.
Als zusätzliches Gimmick könnte man für so ein Postkartenformat überlegen, auf die Rückseite ein Gratiskondom zu kleben - das könnte vielleicht gerade für junge Menschen einen Anreiz schaffen, Kondome zu benutzen bzw. erstmal eines in ihren Besitz zu bringen. Gerade wenn Menschen noch jung sind, ist die Hemmschwelle, Kondome zu kaufen, noch sehr viel Höher.
Warum sollte sich das Yorck-Kino, Durex oder die BzGA für diese Kampagne entscheiden? Welchen Nutzen haben sie?
Das Yorck-Kino als Austragungsort der Kampagne würde in meiner Vorstellung von der BzGA unterstützt werden oder eine Provision bekommen, da die BzGA ja ein Interesse an der Verbreitung einer PSA hat, wo sie ja quasi für zuständig wären. Das würde dem Yorck-Kino (oder letztendlich welchem Kino auch immer) sehr zugute kommen.
Durex oder sonstige Kondomhersteller könnten als Kooperationspartner sehr von der Kampagne profitieren, da der Markenname mit in der Kampagne vertreten wäre und so ebenfalls in den Köpfen jener Leute hängenbleibt, die (sehr wahrscheinlich) ein aktives Sexleben haben.
Die BzGA wäre in meiner Vorstellung die Auftraggeberin der Kampagne, die mich als Designstudio beauftragt hat. Die BzGA als nachgeordnete Behörde des Bundesministeriums für Gesundheit ist eine Regierungsorganisation und wird aus öffentlichen Geldern finanziert. Mit meiner Kampagne hätte die BzGA eine sehr flexible Lösung, wie man mit wenig Mitteln eine große Zielgruppe erreichen kann. Meine Kampagne hat viele Stärken, beispielsweise die Flexibilität: Jeder Bestandteil funktioniert auch alleine oder in jeder möglichen Variation. Das Kino ist ein Querschnitt der Gesellschaft.
Fazit
Ich glaube, dass ich behaupten kann, dass mir der Kurs in meinem gesamten Studium bisher am meisten Spaß gemacht hat. Je länger ich studiere, desto mehr merke ich, dass mir die Corporate Richtung gerade im Hinblick auf Werbung und Kampagnenentwicklung am meisten liegt, und das habe ich in dem Kurs sehr gemerkt. Ich fand auch, dass das Thema ein wahnsinnig tolles war, einerseits irgendwie lustig (ich hätte nicht gedacht, wie viele Zweideutigkeiten es gibt...) aber andererseits auch super spannend und bereichernd, ich fand es ganz großartig, mich damit zu befassen.
Was mir sehr zugute gekommen ist, war die Tatsache, dass ich schon sehr früh im Semester ein Konzept hatte, wo ich danach sehr viel Zeit hatte, das auszubauen, zu überarbeiten und zu verbessern, und mich dann auch sehr ausgiebig mit der Umsetzung befassen zu können. Ich hatte das Gefühl, dass ich von Woche zu Woche mein Projekt verfeinern konnte, und auch jedes mal wieder guten Input bekommen habe.
Ich bin sehr zufrieden mit meinem Projekt, vor allem mit dem Spot, den mag ich echt gerne, und ich hoffe, dass ich in Zukunft vielleicht noch mehr Campaigning Projekte machen kann.
